奢侈品品牌营销，应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。

　　众多企业浸润期间，但成功的凤毛麟角，大多数折戟沉沙。为什么，没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能，他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。

　　奢侈品营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

　　因此，动态品牌营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在产品外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。

　　任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、包装的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。

　　奢侈品营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

　　差异化——为奢侈品牌打开一扇门

　　差异化，这比较容易理解。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：

　　定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。

　　执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

　　个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。

　　提到奢侈品，第一个联想到的意象是什么？不少人的答案会是LV——路易威登(LouisVuitton)。能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。

　　“LV”商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。

　　不久前，《福布斯》杂志重点报道了让人魂牵梦萦的全球十大着名奢侈品牌之所以历经百年没有丝毫褪色仍能笑傲江湖的传奇经历，颇能给我们一些深刻的启发。

　　NO.1

　　巴宝莉/BURBERRY

　　“如果西方的天空下起绵绵细雨，那么，从总统、高级白领到新锐娱乐明星就有一个共同特点：都穿Burberry风雨衣。”这句英格兰俗语道出了Burberry成为“老大”的奥秘：它所引领的时尚绝非徒有其表，而是拥有卓越品质和实用价值。

　　1856年，英格兰小伙子Thomas Burberry开了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研发出了一款防水防皱、保暖透气的斜纹布料，很快收到英国军队的欢迎。一战期间，英国军官都穿Burberry专门生产的防风雨服。和平时期，Burberry跻身皇室御用品牌，也成了探险家与户外活动者的首选。今天，Burberry的花格渗透到从服装、配饰到居家用品的各个领域。浪漫高贵的红黑加驼色花格，俨然成为英伦象征。

　　NO.2

　　爱马仕/HERMES

　　1837年，生于德国、原籍法国的ThierryHermes创立了他的马具制造公司。为了让马匹能配戴最贴颈的项圈，Hermes终于在1867年的世界皮革展览中获得一等业务奖章。这个由马具发家的家族企业，在20世纪初汽车问世之时遭遇重大变局，第三代接班人把制作马鞍的独特针法应用于行李箱，并将业务拓展至手提袋、手套、皮带、珠宝、笔记本，以及手表、烟灰缸、丝巾等。