借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动就是奥运营销(Olympic Marketing)。

　　对于企业而言，奥运营销要与企业的战略紧密结合，与企业的管理系统无缝对接，与整个营销的相关要素完美整合。随着科技与社会的进步和发展，消费者变得越来越挑剔，企业如何对奥运营销进行创新，从而收获价值?

　　在距离2012伦敦奥运会仅百余日之际，《管理周刊》总结本届奥运企业营销的九大看点，同时也是九根“标尺”，企业如何能够最大化投资回报？应该避免哪些“陷阱”？

　　与4年前的北京奥运会不同。4年后的今天，很多年轻人喜欢蹲在马桶上或者躲在被窝里用手机或者iPad看视频以消磨自己的碎片时间。

　　这对于伦敦奥运来说又拓展了一个新的阵地。尽管主办方还是以天文数字的价格将转播权卖给ABC、NBC、中央电视台等电视机构，但这并不能阻止网站、平板电脑和手机用户通过其他方式收看奥运。

　　为了让人们更好地通过网络收看奥运，互联网服务提供商已花费了一年半时间来改善网络。英国电信奥运会项目主管霍华德·迪科尔(Howard Dickel)表示，英国电信计划投资25亿英镑(约合40亿美元)来升级网络。

　　网上奥运和掌中奥运，不再是天方夜谭，而是摆在眼前的真实商机。网络电视PPTV就是抓住商机的代表者。该网站发言人日前表示，将在奥运前期抵达伦敦奥运现场，搭建前方记者办公场所，确保在信号畅通传输的基础上，快速、全面、准确、海量、真实地对奥运进行新闻直击和资讯报道。

　　借助四年一次的国际体育赛事成了很多行业例行的营销手法，“我相信今年的奥运转播方式和收看方式会较以前有大不同，在今年的6~9四个月，奥运节目通过网站收看的直播点播，应该会远远超过以往。”华通明略 ACSR数字化解决方案总监赵宏告诉《第一财经日报》，“这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。”赵宏强调，2008年开始，除了电视、报纸等传统媒体外，门户网站在奥运期间可以获得大量广告。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。

　　赵宏认为，虽然掌中视频技术已经日渐成熟，但在认可度上目前还仅仅被看成是互联网的延伸。但不少“嗅觉灵敏”的开发者也积极投身体育运动类APP(手机应用)的研发，同时二维码技术今年将首次现身奥运赛事。

　　“参运”与“避运”商机

　　奥运临近，与奥林匹克有着多年合作关系的顶级赞助商——可口可乐正在积极备战。此前，可口可乐在火炬传递环节不惜重金签下了多位运动员。近日，可口可乐正在筹备拍摄新的奥运短片。

　　“可口可乐、阿迪达斯、VISA这些品牌都是奥运会的长期支持者。”华通明略客户总监Troy Hakansson告诉《第一财经日报》，虽然本次伦敦奥运举办的国际经济环境不如2008年北京奥运会，由于欧债危机带来的全球经济的不稳定性，2012年的伦敦奥运会被称为“紧缩时代的游戏”(Austerity Games)。

　　但这并不影响大公司参与奥运营销的热情。据Troy 介绍，“英国航空公司、吉百利、英国电信、EDF能源公司、英国石油公司和Lloyd TSB银行”都是不失时机与伦敦奥运会展开合作伙伴关系的英国品牌。

　　Troy认为，对于很多企业和行业来说，奥运的到来如同“盛宴”，参与将给行业带来巨大商机，比如通讯行业在历年奥运会期间业务量都持续增长，还有广告、媒体、市场调研、公关等行业，大家都在分享游戏中的蛋糕。

　　但也并非只有正面传播效应。麦当劳在伦敦奥林匹克公园内建成了一座可容纳1500人同时就餐的巨大餐厅，预计奥运期间该餐厅可销售175万份套餐。因为奥运会的合作伙伴麦当劳、可口可乐等在奥运场馆形成了绝对的垄断地位，这也引起了一些英国评论界人士不满的声音，他们认为只能在奥运场馆内吃麦当劳喝可口可乐过于单调。

　　除此之外，选择“避运”(避开奥运会)的英国人也不在少数，因为害怕地铁交通拥挤与生活不便利。英国《独立报》的一项调查显示，选择伦敦奥运会期间去海外旅游的英国人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是为了“避运”。2012年，大约有1000万人会在奥运期间离开，其中400万人会在奥运开幕前5天内离境。

　　值得玩味的是，英国人的“避运”热潮给一些行业与公司带来了商机。旅行社和航空公司就是其中最大的获益者。英国某旅行社代理员布丽奇特·基弗尔说：“他们想躲得越远越好，比如去越南或泰国。”

　　一些旅游景点不失时机地选择在奥运前宣传，比如中国杭州，3月5日，杭州市政府在伦敦举行大规模旅游推介活动，正式启动“无与伦比的美丽·中国杭州”全球营销专案，并以全球最大的社交网站Facebook为平台，建立长期粉丝专页，针对国际游客和伦敦市民推出“go to hangzhou”线上游戏，希望以此吸引“避运”的伦敦人到杭州旅游。

　　搭对车的秘密

　　奥运会作为全世界最有影响力的事件之一，其影响力不可忽视。对于企业而言，若能抓住盛事的营销机会，便意味着奥运期间有超过半数消费者能注意到其品牌。但并不是所有的企业都能做官方赞助商，除了巨额的赞助费之外，配套所需的营销投入也不菲。

　　此时，省钱又灵活的搭车机会看似是不错的选择。华通明略大中华区研发总监谭北平对《第一财经日报》指出：“围绕着运动本身、地点(伦敦)、运动员(队)、运动精神等等都 隐含 大量搭车机会。”

　　其中，除了赞助中国队外，谭北平认为对个体有潜力运动员的赞助、对非奥运运动项目运动员的赞助、对海外运动员的赞助都是值得考虑的机会。迈势中国总裁萧静萍在接受本报采访时补充说：“播报媒体内容的再次传播也存在很多赞助的机会，例如赛事节目的录制、片花、得奖的奖杯等。”

　　但企业在考量这些赞助机会时，萧静萍强调：“一定要很清楚地知道这个投资的目的是什么。任何的投资都需要谈回报，如果这个目的是很清楚的，那么还要考量将来在评估效益时是否能达到想要的结果。”

　　在萧静萍看来，对于定位于全球市场的中国企业而言，这样的投资是比较有意义的，但如果只是唯一的、一次性的投资，收益将会很有限，如果是有为期三年或者五年的完整规划，企业抓住这样的机会是有价值的。但对于定位于中国本土市场的企业而言，这样的做法则有舍近求远之嫌。

　　此外，不需要赞助同样也可以搭奥运的便车，谭北平建议企业关注运动精神，“奥运对于中国人的意义，从国家荣誉、团队精神开始转向纯粹的运动的精神和乐趣。只需要在你的品牌宣传和广告活动中体现出目标受众所关注的要素，如运动的拼搏、快乐，不但能达到赞助活动同样的目的，也能够与千篇一律的做法有所区别。”