课程背景：

百年未有之大变局的风口上：1. 宏观经济竞合的世界环境：竞争多于合作；2. 中观与区域产业布局与行业发展规划：土地财政产业关系模式，向内生性的智慧产业财政转型；3. 微观具体企业经营与发展：国有企业和财政类机构将更多的承担转型的模式探索、成本覆盖、社会稳定的角色。

而对于商业银行而言：无对公不强——将成为各家商业银行对于企金金融产品与服务的一个重要定位，而对于银行分行营销布局来看：机构客户的开拓会成为对公业务的重要支柱，机构业务营销也是各分行业务开展的重点与难点业务。

如何系统分析并理解机构客户的背景与经营逻辑，如何实现与机构客群的营销场景匹配，如何有效突破难点机构客户的营销节奏，就非常直观的呈现在了对公营销团队与优秀对公客户经理的面前了。

基于此，我们从机构客户的特性开始抽丝剥茧，用多年机构实战营销经验的沉淀，总结出了基于国内对公全景营销理论模型——CRST实战理论，并辅以实际的对公机构业务案例来加深理解，最终实现对公团队作战场景下，对机构客户与业务营销节点目标的推进。

 

课程收益：

● 完整理解机构客户的背景与经营逻辑，以准确找到机构客户链接的关键点

● 收获一套基于CRST模型机构客户与业务目标突破案例

● 打通机构实战营销全流程中的关键重难点节点场景

● 提升对公高效、快、完整节奏的营销推进能力

 

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：对公资深客户经理、支行行长（分管副行长）、分行对公部负责人

课程方式：理论讲解+案例分析+互动讨论+视频分析

 

课程大纲

第一讲：机构客户神秘面纱的揭秘

一、认知孕育机构客户的特色社会主义体制

1. 通俗的四大班子：党委、政府、人大、政协

2. 党领导下的社会主义：党委书记、班子成员、党委下属部门、党办

3. 政府履职的流程与部门设置

4. 每年两会下的人大与政协

5. 同“财”关联的部门、国企、派生组织

二、机构客户特性

1. 规划：投资性、持续性、战略性

2. 政治：权威性、对等性、垄断性

3. 经济：商业性、民生性、规模性

4. 社会：公益性、管理性、流程性

三、机构客户内生认知逻辑

1. 权力——伴体制而生、因体制而升

2. 资本——一个中性词（具化项表现在时间价值与风险价值）

3. 资源——市场和市长不是矛和盾的对立

4. 智慧——科学技术专业无国界、而专家有国籍

5. 体力（时间）——基层劳动者的生存最后的屏障

四、国有企业、国企监管与国企改革

1. 中央企业：国务院国资委监管的央企【（共和国长子（98家、32家地方国资委）】

分享：国务院财政部监管的企业（26家中央金融企业、4家非金融（行政类）企业、3家文化类央企、其他部委履行出资人的国企）

2. 行三会与国有企业的关系

3. 国企改革的原则：公共管理职能与出资人职责分离

4. 企业级别

1）正部级（3家）：中投、中信、国铁

2）副部级：银保监会管理的四大保险、五大行、三大政策性银行、光大邮政、烟草、国资委管理的其中49家央企

五、医院与学校的特殊性

1. 级别设置

2. 专业决策

3. 财务流程

案例分析：三甲骨科医院的特殊痛点

 

第二讲：机构客户的营销角色关联的抽丝剥茧

一、机构客户特殊分层

1. 主官——为定事属性；决定是和否

2. 幕僚——为推事性质；决定顺与逆

3. 吏员——为做事性质；决定快和慢

二、机构客户的四类岗位

1. 决策者：最终签字拍板的人

2. 影响者：能影响决策者的人（直接最强影响者与间接最弱影响者）

3. 组织者：利益相关，发起人

4. 提供者：给我提供信息的人

重点剖析：中国式关系营销之搞定决策人策略

三、四大典型客户的解析

第一类：强势果敢型

特征：直奔主题、喜欢掌控——结果导向、简单粗暴

机会：不拘小节

风险：有压迫感，会被挑战

对策：专业干练、直接务实

第二类：稳重谨慎型

特征：性情随和、情绪稳定，有条不紊、循规蹈矩

机会：忠诚

风险：较难改变、决策较慢

对策：建立信任、搜集信息，配合步伐、换位思考

第三类：热情开朗型

特征：性格外向、开朗健谈

机会：喜欢接受恭维，喜欢新思想与新产品

风险：容易跑偏、容易反悔

对策：目标感强、推动力，先建立信任关系

第四类：数据专家型

特征：数据事实

机会：看重质量，风险最小

风险：莫能两可，伪造数据

对策：充分准备

实战案例分析：某市住房公积金中心业务的嵌入

 

第三讲：机构客户的营销角色关联的突破

一、营销机构客户的突破要点

1. 卡位比定位重要，关系比职位重要

2. 级别是公开的地位，关系是职务的含金量

3. 不看级别看位置，不看职务看关系

二、机构组织中个人追求的利益/价值

1. 物质追求

2. 精神追求

3. 个人痛点

三、机构组织追求的利益/价值

1. 组织使命

2. 组织考核

3. 组织偏好

四、机构客户的基础关系营销到核心价值营销

1. 关系营销的现状

1）商务应酬营销（拼酒）

2）依靠行领导拿单营销（拼领导）

3）搜罗本地自有关系（拼关系）

2. 基础价值：传统“三拼”营销模式的价值维度（关系营销的实效性与持续性）

3. 核心价值：关注机构客户的利益关键

4. 国有企业决策人的痛点维度

5. 非企业性质的机构客户关键人员的关注维度

6. 对机构客户营销持续跟进的重点：基础价值与核心价值的交汇

实战案例分析：某国企5亿存款的营销实例分析

实战案例分析：厅局级干部的晚宴中的营销突破

 

第三讲：机构客户的营销三类经典实战模式详解

一、机构营销实战三十六字方针

1. 少共性、多个性、重分析

案例：某县农村农业局的对公开户业务突破

2. 少话术、多套路、重设计

案例：借助医院平台的公私业务联动落地的切入点

3. 少陌拜、多转介、重精准；

案例：某市委十大招商大使的突破

4. 少碰壁、多线索、重渠道

案例：某国有上市企业的链式突破渠道属性

二、机构客户价值链接点的场景模式搭建模式

1. 跳出金融产品与政策找优势与链接点

1）了解并理解客户金融需求是必须的

2）水到渠成的深谈需求远胜于开门见山或精心准备的营销话术

要点：零售式的话术对于对公大客户适用对称性不够

2. 问题来源与痛点解析

1）行内领导资源尤其是高层领导出面拜访后，跟进手段乏力怎么办

2）如何看待客户高层团队与我行高层领导的正式见面机会

要点：类比足球场高手助攻，并提供极少且极佳射门的机会

3. 介绍我行的维度设计与实现链接的内在逻辑

第一层逻辑：将通稿类介绍梳理成要点

第二层逻辑：建立起介绍的素材的三维度：水桶、水盆、水碗

第三层逻辑：情感链接故事场景的深度挖掘与积累

要点：统一口径的核心信息与关键数据

4. 团队作战的必备要素

（以金融招投标业务为例）

——精准射门的利器：我行一句话标签

三、机构客户分析与营销利器——CRST实战模型

1. 四种商机转化方式

1）渠道：政绩项目，财务公司等

2）业务：从单品到套餐到供应链

3）客户：单位，平台，组织合作

4）活动：高端参展，招商引资等

2. 四种关系渗透与建设

1）准确判断最终决策者

2）区分对待能推进决策的影响者

3）用好同组织者的正式交流渠道

4）重视资源与信息提供者的切入口

3. 四种差异化营销方式

1）摆脱被客户比拼银行间的利率砍刀

2）回到风控谈银行间审批对公业务时间的长短

3）基础的关系营销延伸到企业的供应链价值

4）与不同的第三方相互融合的方案

4. 四种内外跟进节奏

1）帮高层调查内部需求

2）帮企业做资金预算等

3）银行内部资源公关

4）找企业大boss报进度

案例：CRST模型实战案例对应步骤分析

实战案例对比演绎：深圳沙湖村股份有限公司的战略合作协议推进

实操演练：客户经理对CRST模型四个环节的演绎

实操演练：辅导老师团队对CRST模型四个环节维度的拓展