进入夏季，由于天气炎热，加之节假日较少等因素，许多行业都分别进入了传统的销售淡季，企业的业务量急剧减少。今年的夏季与往年相比，在出口、投资、消费三大需求都在下滑的冲击下，似乎来得特别早。如笔者最近接触的福建当地一家最大的重卡汽车经销商，五月份仅卖出了几台汽车，眼看着销售淡季迫近，企业的经营压力骤然加大。在销售淡季和宏观大环境的双重挤压下，要让夏季营销热起来，改变企业“靠天吃饭”的窘迫状况，企业该如何来营销它们的产品和服务呢？

　　市场“淡”中有“热”，“危”中有“机”

　　中国拥有全世界最好的市场，不仅增长速度快，而且市场容量大，企业几乎不用做任何工作就可以获得很好的增长和业绩，使得中国大多数的企业不思进取，企业整体的营销水平绝大多数停留在单纯的售卖产品阶段。企业长期过惯了那种高速增长的好日子，习惯了那种高速增长的发展模式。处在这样一个安逸的环境里的中国企业，如同一只掉进一个盛得半满的米缸里的老鼠，日子在衣食无忧的闲适中一天天过去了。直到有一天它发现米缸见了底，才觉得以米缸现在的高度，自己就是想跳出去，也无能为力了。管理学家把老鼠能跳出缸外的高度称为“生命的高度”，这也是中国大多数企业的“生命高度”。随着国家最近一系列稳增长政策的陆续出台，也许一个新的销售旺季和景气周期又要到来，企业又将很快忘记淡季和经济不景气期间的苦闷与彷徨、焦虑与不安，开始了集体的“狂欢”。

　　大火之下无湿柴。市场形势好的时候，猪都会飞起来，企业只要有适销对路的产品就可以有不错的业绩增长。如笔者接触的福建一家年销售规模在2亿元左右的制造企业，所在行业在2011年增速高达30%，企业当年也取得了15%的不错增长。以这样的企业为代表的本土众多中小型企业，营销体系残缺不全，营销能力低弱，在经济繁荣期间尚能生存下来，并有所发展，一遇经济不景气，所受的冲击也最大。由于大多数的企业仍然停留在“靠天吃饭”的粗放发展阶段，因此，难逃“红红火火三五年”的宿命。而消费疲软和传统销售淡季期间则不同，这段时期也往往是行业洗牌期，原来看起来规模差不多、处在同一阵营的企业开始拉开距离，市场份额逐步向优势企业集中，形成“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。那些创新能力强、对外部环境反映敏锐的企业会脱颖而出，成长为规则制订者的行业领先企业；那些品牌和产品老化、流程漫长、对外部变化的环境反映迟钝的企业则会在经济形势不好和销售淡季期间进一步萎缩，甚至在激烈的市场竞争中淘汰出局。因此，企业一定要看到市场“淡”中有“热”，“危”中有“机”，突破传统的思维定势，大胆跨界，不等、不靠，在中国经济刚开始降速的时候及时跳出“米缸”，以蓝海的思维来创新夏季营销，赢得市场竞争的主动，提升企业的“生命高度”。

　　夏季营销进入社群时代

　　2012年是中国经济的一个分水岭，中国将逐步告别以投资和出口拉动为主的高速经济增长时代，中国本土企业以空间换时间的战略窗口期已经过去，在信息技术的推动下，社会化媒体崛起，对企业的营销能力提出了更大的挑战，企业营销的目标由“单纯的销售产品”向“为顾客创造价值、让世界变得更美好”转变。在今年以及今后相当长的一段时间内，夏季营销将在中国经济由高速增长向中速增长转变，增长模式将由过去的以投资和出口拉动为主向以内需拉动为主的背景下展开。

　　如果说2012年以前是夏季营销的1.0时代的话，2012年则是夏季营销2.0时代的元年。2.0时代的夏季营销应抓住几个关键词：经济降速、社群、内需。2.0时代，经济降速将常态化，社群将成为顾客沟通和交流的主要方式，内需主导式的中国经济将使企业营销关注的对象由1.0时代政商主导的“高富帅”向注重价值创造和性价比的“屌丝”转变，由“品类管理”向“顾客管理”转变。

　　2.0时代的夏季营销既有因季节性原因带来的销售淡季，也有因经济降速带来的企业销售下滑，因此，今年的夏季营销应综合考虑季节性因素和经济降速带来的双重影响。传统的淡季是因为需求大幅减少，而经济降速则会导致顾客对未来充满不确定感，顾客内心是惊恐的、迷茫的、困惑的，出于对风险的规避，顾客本能地捂紧了自己的荷包。要使夏季营销热起来，只有找出影响销售业绩下滑因素背后的本质规律，才能制订出针对性的营销策略，推出实效性的营销战术方案。

　　夏季营销兵器谱

　　随着夏季营销进入2.0时代，如何开展夏季营销以应对淡季和经济不景气的挑战，将成为一个永恒的话题。由于每一个行业的特点不同，每一个企业的实际情况和需求不同，下述战略战术，也许可供希望在淡季和经济不景气期间有所作为的企业参考。

　　1.建立顾客水坝

　　“水库式经营法”是松下幸之助提出的一种企业经营理念。一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会干涸，水量就会不足。建水坝蓄水的目的，使水量不受天气和环境的左右并始终保持一定的数量，使企业在淡季、旺季，经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的增长和发展，避免企业大起大落。

　　对企业来说，每一个顾客都相当于一滴小水珠，每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪，这些小水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，就会在水坝上方形成“顾客云”，使企业的经营真正进入云时代。

　　从笔者接触的企业来看，不少企业虽然销售了大量的产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的顾客数据库，或即使有数据库也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析和策略支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从现在开始着手建立顾客水坝。

　　首先，将公司顾客发展为会员。将顾客转化为会员，不仅可以避免顾客在第一次消费后就像水珠一样蒸发了，而且还可以巩固企业对顾客的终身价值，通过为会员提供个性化的、专享的产品与服务以及优惠和折扣来维持与顾客的长期关系以获得最大价值。

　　其次，对会员进行分类。企业资源有限，不可能让所有的顾客满意，企业应该将有限的资源集中到对企业最有价值的优质顾客身上，通过对会员进行分类，可以有效解决企业宝贵的营销资源分配不合理的问题，使企业能在淡季期间集中有效的营销资源向最有意向的客户销售。根据客户对企业的贡献度，从财富值、消费力和附加值三个方面对客户进行ABC分类，对不同类别的客户进行不同资源配置和服务，为客户提供个性化的服务和定制化销售。

　　再次，培养种子顾客。所谓种子顾客是指除自己反复消费外，还能为企业带来新顾客的特殊常客。种子顾客由于对企业的某产品或服务感到满意而产生一定程度的忠诚并具有一定的传播性，能主动向他人推荐企业的产品或服务，为企业带来新的销售机会。

　　企业应在会员群体中积极筛选、培养种子顾客。如美国一家减肥食品公司新成立的一个销售部门就由它的顾客组成。这些顾客吃公司的减肥食品，成功减肥，被聘为“健康教练”。这些健康教练通过考试后，能获得一个帐号和专用网页，来宣讲自己的减肥故事，并利用公司开发的“虚拟办公室”功能，与潜在顾客交流，跟踪订单，获取分成收入。由于成功减肥，这些健康教练天然具有说服力，销售业绩远比公司的电话营销人员要高。随着健康教练人数增长，销售额也连锁反应，企业迅速成长。

　　2.以快制快

　　笔者在与不少企业老板的接触交流中，总体感觉是这些企业普遍对外部环境反应迟钝，平时只顾埋头拉车，不懂抬头看路，一遇经济不景气就彷徨、苦闷，束手无策。这些企业虽然创立多年，建立有自己的销售队伍，但企业本质上仍然是一个“靠天吃饭”的“坐商”，企业发展过程不稳定，在遭遇销售淡季和经济不景气的双重压力下，很容易被洗牌出局。

　　2.0时代是一个如同股票般急剧起伏的社群时代，涨跌交替，一些看似微小的外部变化就会使事情走向反面，其实正是事物的发展到了临界点。正所谓：“天下武功，无坚不摧，唯快不破。”企业要想在这样一个急剧变化的市场环境里生存和发展，就必须“料敌机先”，以快制快，走在变化的市场之前，及时找到增长的驱动因素，并快速上升到新的变化空间。

　　招术一：产品结构创新，打造蓝海赢利模式

　　在以投资和出口拉动为主的1.0时代，企业开发生产的产品主要面向政商市场和出口，为了满足政商市场的面子和身份需求，企业开发的产品越来越高端，包装美仑美奂，如茅台、五粮液的奢侈化，天价月饼，几万元一斤的茶叶等，虽然产品价格是上去了，但毕竟高端人群数量有限，属于小众市场。2.0时代则不同，企业开发的产品主要面向有真实消费需求的顾客，企业营销工作的重点主要面向以大众市场为基础的中端市场和中高端市场。为了适应2.0时代的市场变化，企业就必须及时调整产品结构。以茶叶和白酒市场为例，众多茶类、酒类企业一味往小众这样的高端市场挤，个别茶企甚至将自己的产品定位为商政礼节茶，将茶类、酒类这样老百姓的日常饮品奢侈化，这种定位在1.0时代可行，在2.0时代则面临着被市场边缘化的命运。这种1.0时代与2.0时代之间的产品结构断层，几乎每个行业均存在，而尤以酒类、茶叶市场为甚，近年来由于炒作过度，市场上的主流茶类如红茶、铁观音等已接近饱和，而茶类企业的销售品类普遍单一，单独生产销售红茶、铁观音单一品类已经很难适应市场的需要，企业应在将高端产品定位为形象产品的同时，壮大中档产品群。同时，针对中高端人群应酬多的特点，可考虑开发出具有养肝、消炎、减压功能的红茶、铁观音茶，延续红茶、铁观音这些主流茶类的生命周期；同时，企业还可以提前开发引进一些具有小众市场特点的新品类，如具有清新排毒功能的白茶，具有紧颜抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉化茶等，形成企业的“利基顾客群”。

　　老祖宗早就告诉我们“货卖当令不违时，货不停留利自生。”快速推出应季产品，调节经销商的滞销品，既可以刺激顾客的需求，又可以盘活经销商的资金，拓宽经销商的生意渠道，是夏季营销发挥效果的关键一环。最近就看到这样一条市场信息，有家企业改变传统的一次订货会决定一季销售命运，改为周周都是订货会，这种做法值得女性服装等行业借鉴，但对企业的产品开发能力和对消费趋势的把控能力要求比较高。再以珠宝首饰为例，夏季期间，可以大量陈列、展示、推介绿色系珠宝，包括翡翠、祖母绿、绿碧玺、橄榄石等。对众多珠宝首饰爱好者来说，炎炎夏日，充满生命感的绿色能带给顾客更多清新活力！选择气质独特的绿色珠宝首饰来当做整体搭配的点睛之笔，既清新唯美又让人眼前一亮！

　　招术二：快速调整销售政策，制定短期促销方案

　　公司年初制订的针对销售团队和渠道商的销售激励政策，是建立在对市场环境的稳定预期基础上的，当外部环境发生急剧变化时，原有的销售激励政策的激励效果必然会大打折扣，政策由原来的“利好”变为“利空”，严重影响销售团队和渠道商的积极性，这时，企业就应及时调整公司的销售政策以同步反应外部市场环境的变化。如笔者在为一制造企业调整销售政策时，就对开发和进入一个新的热点行业的销售工程师给予重奖。

　　短期促销不仅可以唤起消费冲动，带旺人气，还可以提升重点品类销售，是企业常用的刺激消费需求的主要手段，很多企业屡试不爽，有的企业甚至形成了促销依赖。短期促销包括常态促销和主题促销。常态促销包括买赠、换购或者特价等，企业可每日进行1～5个单品特价，循环覆盖企业的各类“利基顾客群”，这样可以吸引卖场周边的固定客户。主题性促销包括会员日促销、节假日促销、店庆日促销等，此类促销紧扣主题，“声势大、氛围浓”，易于形成品牌积累，且有整体打折的全商品促销形式，促销的短期效应较为明显，但成本较高，投入较大。

　　在具体的操作细节上，短期销售促进活动应结合顾客的夏季作息和生活规律来进行。以珠宝首饰和商超为例，可以在上午9：00-11：00和下午3：00-4：00这样人流稀少的特定时间段推出限时超低折扣的抢购活动，并可将抽奖、路演等活动的时间安排在晚上顾客出来纳凉的时间段举行。

　　促销其实质是让利，本质上仍然是价格竞争。短期促销虽然效果不错，但企业应深知，短期促销不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而应未雨绸缪，结合市场形势和行业现状，在年度营销总计划的基础上提前做好夏季营销计划，安排好相应的营销预算和可操作的配套实施方案。在组织和实施短期促销活动过程中，企业应注意维护产品价格体系的稳定，做好控货工作。否则，盲目的短促行为可能会适得其反，不仅会抬高顾客的心理预期，增加企业的营销成本，而且有可能在旺季来临时留下后遗症，影响产品销售价格，降低企业整体的营销绩效。

　　3.站在“十字路口”的经销商

　　“春江水暖鸭先知”，经销商长期置身市场一线，能最先感受到市场淡季和经济不景气的寒意。与企业相比，由于经销商的资金有限、规模小、人才不足、应对市场环境变化的能力弱、抗风险能力差，一到淡季和经济不景气，为避免库存积压、资金占用，放价、抛货几乎成为了经销商下意识的行为，经销商的这种“各家自扫门前雪，不顾他人瓦上霜”的行为为厂家所忌讳，严重的会被厂家拉入“黑名单”，终止合作关系。茅台酒和格力电器等企业纷纷试水自建终端，就是因为被经销商随意涨价、放价、抛货的行为所伤，希望通过自建终端成为稳定产品价格体系、确保市场良性发展的中流砥柱。

　　那么，经销商又该如何应对2.0时代夏季营销的挑战，与厂家共同演出一场和谐的“双人舞”呢？

　　招术一：与厂家“对上眼”

　　经销商在平时就应主动加强与厂家的沟通与合作，积极反馈市场情况，配合厂家做好对市场的管控工作；平时还可以利用空闲时间在厂家的期刊上发些文章，阐述自己在市场开发方面的思路和所做的工作，并经常刊发一些在当地组织的活动新闻和图片。值得注意的是，经销商与厂家的沟通，不能仅仅停留在业务层面，应将关系主动做到厂家的老板层面，这样既可以使厂家派驻当地的业务人员在与经销商打交道时有所顾忌，又可以避免厂家营销部门的人事动荡对自己的业务开展造成冲击。关系做到这一步，你就可以在淡季来临时争取到厂家在政策、产品、服务、培训等方面的更多支持。

　　淡季期间，为刺激市场，厂家一般会推出一些主题性的促销活动，这时经销商应主动与厂家沟通促销方案的内容与细节，提出自己的独特的意见与建议，使方案更贴近自己的市场实际。活动实施期间，经销商应积极配合厂家做好促销活动的执行工作，并主动配合企业做好价格体系的维护和控货工作。活动做出了效果，老板高兴、经销商高兴、营销部门的头儿高兴、方案策划人员高兴，企业感觉经销商是个能成事的人，值得合作与交往，不仅与厂家的关系深了一层；而且，下次再有类似的好事，第一个想到的就是你。

　　招术二：营销补缺，市场布局

　　夏季期间，虽然销量萎缩，生意清淡，但并非无事可做。经销商应将夏季看成是营销“补缺期”，积极做好市场布局。从笔者平时对一些规模较大的经销商的接触来看，存在的主要问题，一是没有自己的市场部；二是销售队伍的素质参差不齐，很多销售人员对行业知识、产品知识、顾客需求、销售流程、商务礼仪等均不是很专业的时候就匆忙上岗。为此，经销商在夏季的营销“补缺期”应做好以下几个方面的市场布局工作：其一，组建市场部，提升自身的营销能力，逐步改变经销商在厂家印象中单纯卖货的“搬运工”角色；其二，借助厂家的力量对销售队伍进行一次系统的培训，提升销售人员的销售技能；其三，根据需要在淡季期间统一安排对门店进行装修，强化顾客的钩物体验；其四，全面梳理市场，买断陈列柜台或销售业绩好的终端，重点开发开发一些特殊的、薄弱的渠道，联合厂家组织做好终端客情的维护工作，为全面迎接销售旺季的来临做好准备，即使是在经济不景气期间，由于市场基础扎实，经销商也可以在萎缩后的市场蛋糕中切到属于自己的稳定的一块。

　　招术三：开发信息源，拓宽生意渠道

　　市场没有绝对的淡季，也没有绝对疲软的市场。市场必然是淡中有热，危中有机。经销商要抢到市场中的“热点”和“机会”，在淡季和经济不景气期间找到新的经济增长点，就必须要有丰富的信息源作支撑。信息源匮乏是经销商在淡季和经济不景气期间最头疼的问题。经销商要掌握丰富的信息源，这就客观上要求销售人员必须与客户的关系非常深，这样才能得到第一手信息，其次，必须要有一个自己的信息中介网络，并给予信息提供人员信息费。如数控机床行业可以将机床刀具、润滑切削油供应商发展为信息员；汽车行业可以将洗车服务员、售后服务人员发展为信息员。

　　独孤九剑的最高境界是无招和速度，企业营销的最高境界是没有淡季和旺季的区别，没有经济景气与萧条的不同。当前外部经济形势十分严峻，不确定之中可以确定的是，国际金融危机引发的世界经济衰退和中国经济的减速将长期化，企业不能将发展的希望单纯寄托在国家“稳增长”政策的刺激之上，要实现产品的持续旺销和企业的可持续发展，还需要企业内外兼修，标本兼治。真诚地希望中国本土有所作为的企业能够做到“自此精修，渐进於无剑胜有剑之境。”